ORF will neue Videoplattform noch vor dem Sommer starten – Video-Ads auch für KMU attraktiv
Videostreaming:
Einleitung: Gerald Klima
Keynote: Ralf Kaumanns
APA-Praxis: Marcus Hebein
Podiumsdiskussion
Publikumsdiskussion
Der Trend zu Online-Videos wird Medienindustrie und Werbewirtschaft durcheinanderwirbeln, gaben sich Experten bei einer Veranstaltung des APA-IT-Forums gestern, Mittwochabend, in Wien überzeugt. „Der Markt ist in Bewegung“, erklärte Ralf Kaumanns, Senior Manager des Management-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture. Dafür könnte auch die neue Videoplattform „ORF Online TV“ sorgen, die voraussichtlich im Juni in Betrieb gehen soll.
„Internet-Werbung – und hier speziell Video-Ads – gewinnen an Bedeutung“, so Kaumanns. Im Gegensatz zu TV-Werbung, die auf große Markenartikler zugeschnitten sei, würden Online-Videos auch für Klein- und Mittelbetriebe interessante Möglichkeiten bieten. Ein Hauptproblem sieht der Experte derzeit noch darin, Werbung auf den Inhalt beziehungsweise den Kontext eines Videos abzustimmen. Dazu seien die Metadaten qualitativ zu schlecht, nicht hilfreich oder gar nicht vorhanden. „Ohne Metadaten kann man aber nur schwer Werbung schalten“, sagte der Berater. Google wolle das beispielsweise durch automatische Identifikation beziehungsweise Indexierung lösen. Dazu sollen biometrische Analysen und Spracherkennung eingesetzt werden.
Derzeit gebe es drei Arten von Videoportalen: jene a la Youtube mit kurzen Einzelclips, wenigen „gebrandeten“ Channels, werbefinanziert und mit Urheberrechtsproblemen kämpfend. Dazu kommen Angebote wie Sevenload mit längeren Videos, Mischfinanzierung – also sowohl Werbung als auch Paid Content – und auf Kooperation ausgerichtet. Das dritte Modell sind ebenfalls mischfinanzierte Webseiten, die fast alle Inhalte von TV-Sendern anbieten, und sich Chancen auf die Entwicklung zu einem erfolgreichen Video on Demand-Portal ausrechnen. Zu letzterer Kategorie zählt Kaumanns etwa RTL Now.
„Entscheidend für das Überleben eines Medienkonzerns“
Als „entscheidendes Thema für die Zukunft und das Überleben eines Medienkonzerns“ bezeichnete Thomas Prantner, ORF-Direktor für Online und Neue Medien, das Online-Angebot von Videoinhalten. Dass der Trend bei Jugendlichen „fast ausschließlich“ in Richtung Internet gehe und der ORF eher ältere Zuseher habe, sei „noch“ kein richtiges Problem. „Aber es ist eine Bombe, die entschärft werden muss, sonst ist das Ablaufdatum schon fixiert.“
Zwar würden die Multimedia-Nutzung und der Bedarf an zeit- und ortsunabhängig nutzbarem TV-Content steigen, „das geht aber noch nicht in alle Köpfe hinein“, so Prantner: „Wir wollen und können kein zweites Youtube sein. Das bisherige Angebot ist für uns aber unbefriedigend und hinkt weit hinter der Konkurrenz her.“ Im Jänner 2009 sei mit 3,4 Mio. Videoabrufen (Livestreams und Video on Demand) trotzdem ein neuer Rekordwert erreicht worden.
„Noch vor dem Sommer“ soll daher die neue Videoplattform „ORF Online TV“ in Betrieb gehen. Allerdings müssten zuerst die „unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen“ geklärt – also das Ergebnis des derzeit laufenden EU-Verfahrens abgewartet – werden. „Der Ausgang ist zwar offen. Wir hoffen aber auf einen Start im Juni“, gab sich Prantner zuversichtlich. Das kostenlose Angebot soll TV und Radio ergänzen sowie „ein Service für die 450.000 Auslandsösterreicher“ darstellen.
„Scheinbare Konkurrenten müssen gemeinsam kämpfen“
Aus rechtlichen beziehungsweise finanziellen Gründen würden die Videos für sieben Tage als Streaming und nicht zum Download bereit stehen. In der ersten Phase umfasse die Plattform ein „öffentlich-rechtliches Kernangebot“. Kritikern der Ausweitung der Online-Aktivitäten des ORF hält Prantner entgegen, dass der Markt ohnehin sehr klein sei und „scheinbare Konkurrenten“ gemeinsam darum kämpfen müssten, Online-Werbung zu etablieren. „Kleinliche Streitereien“ könnten diesem Vorhaben schaden. „Online-Werbung würde in Österreich nicht einmal ins Parlament kommen, weil sie unter vier Prozent liegt“, so Prantner.
„Die Kunden wollen Online-Videos und akzeptieren die Werbefinanzierung. Allerdings haben wir die notwendigen Portale und Verkaufsmannschaften in Österreich wegen der Marktverzerrung durch den ORF nicht“, kritisierte Christopher Sima, Managing Director des Online-Vermarkters AdLINK Media. Die Reichweite der einzelnen heimischen Angebote sei noch zu gering. „Wenn man da zusammenarbeiten würde, könnte man es auch mit Youtube aufnehmen“, so Sima.
Etablierte Medienplattformen sind glaubwürdiger
Denn das zum „Google-Reich“ gehörende Portal sei für Markenartikler wenig interessant. „Es gibt ein Glaubwürdigkeitsproblem, wenn Online-Videos nicht auf etablierten Medienplattformen angeboten werden.“ Durch Video Advertising hätten auch "klassische" TV-Kunden die Möglichkeit, die Emotionalität und den Branding-Effekt ihrer Fernseh-Spots in eine neue Zielgruppe zu übertragen. Allerdings sei der Markt in Österreich noch nicht so entwickelt wie in Deutschland.
„Lange Zeit war die Video-Produktion zu teuer. Inzwischen gibt es eine starke Nachfrage seitens der Online-Portale, die Möglichkeit der Werbefinanzierung und eine hohe Breitbandausstattung der Haushalte“, ergänzte Marcus Hebein, Leiter von APA-MultiMedia. Das und die gesunkenen Kosten für das notwendige Equipment hätten den Weg für Online-Videos frei gemacht.
"Seit drei Jahren bieten wir Nachrichten auch auf Videobasis an. Und es häufen sich die Anfragen von Tageszeitungen und Medienportalen, die für ihre Websites ebenfalls Videonachrichten als Content wollen", so Hebein. Wichtig sei nun unter anderem die Ergänzung der Inhalte um Metadaten wie etwa Geocodes, um die Video-Inhalte auf unterschiedlichsten Plattformen zielgerecht positionieren zu können.
Verstärkt würden Online-Videos aber auch in den Bereichen Corporate-TV, Investor Relations oder bei Schulungen eingesetzt, so Thomas Stern, Geschäftsführer der Agentur Braintrust. Durch eine entsprechende zielgruppenspezifische Ansprache könnte kostengünstiger agiert werden. Die Nutzung von Videos steige jedenfalls, auch weil die Diskussion, ob die User das wollen oder „wirklich tun“ endgültig vorbei sei.
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